Les temps changent et les grandes maisons ont déjà anticipé ce renouveau. Robert Dumas, ancien dirigeant de la maison Hermès, disait : « Un objet de luxe est un objet qui se répare ». Exit les égéries alanguies en manteau de fourrure orange, adieu à des années de construction d'une image très « mode ». Retour aux fondamentaux : Louis Vuitton revoit ses campagnes publicitaires et met en scène le mythe de ses origines, soit l’univers du voyage, les intemporels, tout ce qui échappe au rythme effréné des tendances. Mais pour éviter qu’un classique, trop vu, ne rime avec « générique », le maroquinier étend depuis décembre dernier la possibilité de personnaliser les sacs rigides avec les initiales peintes de la cliente, à des sacs souples, le Speedy 30 et le Keepall 55 bandoulière, soit 200 millions de combinaisons de lettres et couleurs pour cette ligne, baptisée « Mon Monogram ».
Dans cette nouvelle course à l’authenticité, l’artisanat fait office d’argument marketing majeur. Depuis que Chanel a racheté en 2002 les Maisons d'art, ces ateliers qui fournissent les couturiers, leur savoir-faire est exhibé lors d’un défilé annuel, toujours plus suivi, toujours plus médiatisé. En décembre dernier, la collection « Paris Moscou » témoignait de prouesses inouïes : un talon reproduisant le clocher d'une église orthodoxe, des broderies particulièrement riches et complexes. « Entre haute-couture et prêt-à-porter, ce luxe a aujourd'hui une vraie réalité commerciale », explique le directeur de création du plumassier Lemarié, Eric-Charles Donatien. Et la collection de bijoux de tête et serre-têtes de Laetita Crahay, fabriquée dans les ateliers du grand modiste Maison Michel, s’est taillé une place de choix dans le dressing des fashionistas.
On ne change pas une valeur sûre qui gagne, surtout pas en des temps difficiles. Chez Hermès, les sacs Kelly et Birkin, ainsi que les célèbres carrés de soie, saintes bibles de la maison, connaissent des évolutions aussi prudentes que les traductions des évangiles. Dernière en date, sage et pondérée, le carré de twill se transforme en carré de jersey de soie, pour une meilleure fluidité et un tombé plus naturel, motifs «Brides de gala» et «Calèche élastique». En matière d'artisanat, la légitimité de la maison Hermès n'est certes plus à démontrer : coutures et finitions à la main, prise en charge par une même personne suivant toutes ses étapes du début à la fin, délai d’attente certifiant la lente élaboration du produit, expliqueraient le caractère quasi-intouchable de la maison - dont le cours de l’action a été épargné par la tourmente. Certains voient en elle l’incarnation du luxe véritable, une survivante de l’industrialisation et à la massification. Bref… une miraculée. Dieu sauve le luxe.

03/03/2010